如何触碰你的客户:感官营销

纸袋

我们的购买决定并不总是始于大脑。有时它从我们的手指开始。

至少,这是感官营销的承诺。在这门新兴的学科(有时被称为神经营销)中,企业利用五种感官在顾客和产品之间创造一种互动,希望感官反应能加深顾客的忠诚度。从字面上看,它只是一瓶沐浴露上的刮擦和嗅吸贴纸,但感官营销的微妙承诺正在吸引包装商的注意。

弗吉尼亚大学(University of Virginia)专门研究感官营销的教授卢卡·西安(Luca Cian)说:“没有人认为,仅仅触摸包装的质地就会改变他们看待产品的方式。”“他们相信自己在做出理性的选择。但在不知不觉中,这些事情会影响决策。”

你觉得自己对感官营销免疫吗?听纸的声音塑造你的一天。

包装生活在物质世界——也就是感官世界——这使得它成为神经营销技术的主要领域。感觉器官(如耳朵和眼睛)“捕捉”我们周围环境的刺激,并将它们传递给感觉受体(如内耳的机械感受器)。这些接收器将刺激转换成电信号,然后将它们发送到大脑,大脑将这些信号处理成信息,比如“那个声音是舒缓的”。

这最后一点——我们的大脑将动觉输入转化为信息——正是感官营销所利用的。当你倒一碗麦片时,甚至在你品尝之前,你就已经有了一种感官体验:你看到盒子上的图像,你拿着盒子,你感觉纸板在你的手指下,当你打开盒子时,听到典型的啪啪声。你甚至可能闻到怡人的香味;研究人员在纸板中发现了散发出淡淡的香草和森林气味的化合物。

这是一种享受,但推动购买的是可评估的条件反射,或我们与经验的关联。就像巴甫洛夫的狗学会了把铃声和吃饭时间联系起来一样,宠物主人也知道摇晃一袋宠物食物会让毛茸茸的耳朵兴奋起来。人类也没有那么不同——麦片盒子的声音能让人们期待着一头扎进里面。

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评价条件作用并不是使纸包装成为动态神经营销力量的唯一心理现象。威斯康星商学院(Wisconsin School of Business)研究市场触觉学的教授乔安·佩克(Joann Peck)说,仅仅是触摸一种产品就会让消费者更有可能购买它。“感觉就像它是你的,尽管你在法律上并不拥有它。你在身体上控制它,这让你更重视它,”派克说。2013年的一项研究发现,参与者对纸的感觉评价为更令人愉悦比塑料和铝,甚至天鹅绒。

你从产品包装的感觉感知到的品质可以转移到产品本身。例如,人们认为包装较重的商品气味更浓烈,食品更能填饱肚子。当包装的质地与包装内容相呼应时——就像燕麦饼干被装在有浮雕花纹的纸板里——人们对产品的满意度会更高。

对图像、颜色和排版的战略性使用可以引发感官营销体验饮料包装在一个大胆的色调可以让人们期待一个大胆的味道,而圆圆的形状与甜联系在一起。纸张基质支持高质量的印刷,使视觉神经营销蓬勃发展。

“公司开始更多地关注感官营销,但它仍然是新的,”Cian说。“人们不再相信广告了。如果你说,‘买我吧,因为我很棒’,我就会说,‘我为什么要相信你?但如果产品本身能够传达你想要表达的想法——触摸、视觉、声音——那就显得很微妙了。而这种微妙之处将会说服你。”

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